Sau 20 năm Highlands từ quán cà phê “sang” thành lựa chọn quốc dân, điều gì đã xảy ra?

Có một sự thay đổi khá thú vị trong cách người Việt nhìn về Highlands Coffee hiện nay. Chiếc cốc đỏ từng khiến nhiều người có cảm giác sang trọng giờ lại xuất hiện trong những cuộc hẹn rất đỗi bình thường. Không phải Highlands bỗng nhiên trở thành một thương hiệu giá rẻ mà bởi sau nhiều năm mặt bằng giá cà phê đã thay đổi đủ nhiều để một thương hiệu từng được xem là cao cấp nay trở nên dễ tiếp cận hơn.

Từ một cốc cà phê “không phải ai cũng dám uống”...

Với những người từng uống cà phê chuỗi từ hơn một thập kỷ trước thì Highlands Coffee có thể gợi lại một cảm giác rất khác biệt. Khoảng những năm 2010 đến 2013, việc ngồi trong một cửa hàng Highlands không đơn thuần chỉ là đi uống cà phê. Khi ấy mức giá khoảng vài chục nghìn đồng cho một món đồ uống đã đủ để tạo cảm giác rất đắt. Một số người dùng mạng xã hội nhớ lại rằng có thời điểm giá đồ uống khoảng 35.000 đến 55.000 đồng đã được xem là khá cao so với mặt bằng chung.

Đổi lại, khách hàng nhận được một trải nghiệm tương đối khác biệt so với những quán cà phê bình dân khi đó với không gian được đầu tư cùng vị trí đẹp lẫn cách phục vụ bài bản và những chiếc ly thủy tinh khiến một cốc cà phê trở nên có phần sang hơn.

“2014, thời còn được dùng ly thủy tinh, cuối tuần mới được uống 1 lần, cảm thấy sang chảnh. Sau bao năm thấy giá tăng không đáng kể, thậm chí giờ vào top bình dân.”

“Vẫn nhớ thời Vincom Bà Triệu thấy ai cầm ly Highlands Blue Ocean màu xanh là thấy sang chảnh lắm.”

“2019 thôi, vào Highlands đi, quán đẹp vãi. 2022 thôi, vào Highlands đi, hợp nước mỗi quán đó. 2026 thôi, vào Highlands đi, lười đi chỗ khác lắm.”

“2006 đến 2011 thời kỳ đỉnh cao của đắt, nhớ mãi cốc White Choco Latte tầm 65k. Nước nho ngon cũng tầm đó, mấy quả soda 89k hay 59k cũng đắt.”

Những ký ức khác nhau nhưng cùng chỉ về một sự thay đổi thú vị là chiếc cốc Highlands từng gắn với cảm giác sang trọng nay đã trở thành một hình ảnh quen thuộc và thậm chí khá bình thường trong đời sống hàng ngày.

Ở góc nhìn về giá cả một bình luận nhận xét rằng "Giờ mấy quán cafe tư cũng giá cốc nước 60 đến 70k rồi." Một tài khoản khác thì cho rằng Highlands hiện đã trở thành lựa chọn khá vừa túi tiền tại những khu vực vốn có mặt bằng giá cao với chia sẻ "2026 lên Hồ Tây, Highland bỗng trở thành quán cafe giá trung bình."

Đáng chú ý là không phải bình luận nào cũng mang nghĩa khen. Câu "2026 thôi, vào Highlands đi, lười đi chỗ khác lắm" ở trên mô tả một lựa chọn theo quán tính hơn là một lựa chọn vì yêu thích và đó cũng là một phần của câu chuyện. Điều này cũng dễ hiểu nếu nhìn vào hành trình phát triển của thương hiệu này.

Highlands Coffee được thành lập tại Việt Nam từ năm 1999 bởi David Thái. Cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh mở cửa vào năm 2002 rồi sau đó thương hiệu nhanh chóng mở rộng tại các thành phố lớn. Đến năm 2011 Highlands đã có khoảng 50 cửa hàng tại bốn thành phố lớn. Trong giai đoạn thị trường cà phê chuỗi còn tương đối mới Highlands vì thế không chỉ bán cà phê mà thương hiệu còn bán cả một trải nghiệm hiện đại cùng sự chỉn chu và khác biệt so với hình ảnh quán cà phê truyền thống.

...đến cốc cà phê có thể uống "bất cứ lúc nào"

Khoảng cách giữa Highlands của ngày trước và Highlands hiện tại lại nằm ở một thứ rất đơn giản, chính là giá tiền trong tương quan với mặt bằng chung. Hiện theo bảng giá của Highlands thì món Phin Sữa Đá có giá 29.000 đồng với cốc nhỏ cùng 39.000 đồng cho cốc vừa và 45.000 đồng với cốc lớn. Phin Đen Đá lần lượt là 29.000 cùng 35.000 và 39.000 đồng.

Nếu chỉ nhìn vào con số 39.000 đồng cho một cốc phin sữa đá cỡ vừa có thể chưa thấy điều gì quá đặc biệt. Nhưng khi đặt mức giá này vào thị trường cà phê hiện nay thì cảm giác lại hoàn toàn khác.

Ngày càng nhiều quán cà phê mới xuất hiện với mức giá 50.000 đến 70.000 đồng cho một món đồ uống hay thậm chí có nơi còn cao hơn. Trong bối cảnh đó một thương hiệu có cửa hàng rộng rãi cùng vị trí thuận tiện và mức giá dưới 40.000 đồng cho nhóm cà phê phin bỗng trở thành lựa chọn khá dễ chịu.

Đó cũng là lý do trên mạng xã hội xuất hiện những cách nói vui như ngày trước Highlands là nơi uống cho biết còn bây giờ lại trở thành quán cà phê có thể ghé vì chẳng cần nghĩ nhiều. Sự thay đổi này không nhất thiết có nghĩa là Highlands đã bình dân hóa thương hiệu. Đúng hơn thì thứ từng được xem là cao cấp đã dần trở thành tiêu chuẩn quen thuộc.

Để lý giải sự thay đổi này, chúng ta cần hiểu rằng câu hỏi cốt lõi không phải là vì sao Highlands trở nên rẻ đi, mà là vì sao những quán cà phê mở sau này buộc phải bán với giá đắt hơn. Trao đổi trên báo Dân Trí, chuyên gia nhượng quyền Nguyễn Phi Vân từng đưa ra một phép tính rất dễ hiểu với một cửa hàng giả định rộng 150 mét vuông và có 70 chỗ ngồi. Nếu doanh thu khoảng 750 triệu đồng một tháng thì tiền thuê mặt bằng rơi vào khoảng 120 triệu đồng một tháng tức là chiếm 16 phần trăm doanh thu. Theo bà, mức an toàn của chi phí mặt bằng chỉ nên ở khoảng dưới 10 đến 12 phần trăm, còn khi chạm ngưỡng 15 phần trăm trở lên thì bài toán kinh doanh sẽ bắt đầu bước vào vùng cảnh báo.

Khi quy mô nhỏ xuống từng chỗ ngồi thì con số này càng thể hiện rõ hơn, bởi mỗi mét vuông phải tạo ra khoảng 5 triệu đồng doanh thu một tháng và mỗi chiếc ghế đang phải gánh khoảng 1,7 triệu đồng tiền thuê một tháng tương đương gần 57.000 đồng một ngày.

Với giá một ly nước trung bình là 50.000 đồng thì mỗi ghế phải bán được hơn bốn ly mỗi ngày chỉ để bù đắp riêng phần mặt bằng. Đó là lý do một cốc nước ở quán mới mở khó có thể quay về mức 25.000 hay 30.000 đồng như trước đây. Rõ ràng không phải vì chủ quán muốn bán đắt mà vì chính chiếc ghế mà khách đang ngồi đã mang một mức giá của riêng nó. Đặc biệt là trong bối cảnh cuộc đua mặt bằng ngày càng khốc liệt khi các chuỗi lớn liên tục cạnh tranh thuê những vị trí đắc địa tại Thành phố Hồ Chí Minh với mức giá có nơi lên tới 750 triệu đồng một tháng.

Ngày trước một chuỗi cà phê có không gian đẹp cùng nằm ở vị trí trung tâm lẫn phục vụ chuyên nghiệp và có thương hiệu mạnh là một trải nghiệm tương đối mới. Còn hiện tại người tiêu dùng có vô số lựa chọn với những tiêu chí tương tự. Khi thị trường phát triển thì tiêu chuẩn sang cũng được đẩy lên một nấc khác.

Highlands không hẳn rẻ hơn, chỉ là người tiêu dùng đã quen với mức giá cao hơn

Nếu chỉ nói Highlands ngày càng rẻ thì chưa thật sự chính xác, bởi mức giá hiện tại cho một cốc cà phê ở đây vẫn không phải là thấp nhất trên thị trường.

Điều thay đổi nhiều hơn nằm ở cảm nhận về giá trị. Một cốc cà phê 50.000 đồng từng khiến khách hàng phải cân nhắc nhưng nếu xung quanh có hàng loạt quán bán đồ uống 60.000 đến 80.000 đồng thì con số ấy lại trở nên tương đối bình thường.

Thêm vào đó là một đặc tính của mô hình chuỗi khi mà sản phẩm cùng kích cỡ và không gian đã được chuẩn hóa trên toàn hệ thống nên khách gần như biết trước mình sẽ nhận được gì trước khi bước vào. Đây là lợi thế chung của các chuỗi lớn chứ không riêng gì Highlands.

Đây cũng là điều từng được nhắc đến trong những cuộc thảo luận về mặt bằng giá cà phê hiện nay rằng khi một cốc nước ở nhiều quán có thể lên tới 60.000 đến 80.000 đồng thì người mua bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến những gì mình nhận lại sau khi thanh toán. Nói cách khác chiếc cốc đỏ từng đại diện cho một lần uống sang nay đã gắn nhiều hơn với sự quen thuộc.

Sự dịch chuyển này cũng gắn liền với chính cách Highlands phát triển trong nhiều năm qua. Highlands Coffee được thành lập tại Việt Nam từ năm 1999 bởi David Thái. Năm 2002, công ty Việt Thái Quốc tế của ông ra đời cùng hai cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Năm 2012 là một mốc quan trọng khi vào ngày 20 tháng 1 năm 2012 tập đoàn Jollibee của Philippines mua 50 phần trăm cổ phần SuperFoods Group tức đơn vị sở hữu Highlands với tổng mức góp 25 triệu USD. Đến năm 2016 Jollibee nâng tỷ lệ sở hữu lên 60 phần trăm. Toàn bộ giai đoạn mở rộng mạnh nhất của chuỗi diễn ra sau mốc thời gian đó. Con số nói rõ nhất về độ phủ là tính đến cuối tháng 9 năm 2025 Highlands có 928 cửa hàng và đang tiến gần mốc 1.000 điểm bán.

Để dễ so sánh trong cùng thị trường thì Starbucks mở cửa hàng thứ 150 tại Việt Nam vào đầu năm 2026 trong khi Phúc Long có gần 200 điểm bán và Katinat có 114.

Thương hiệu không chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao mà còn mở rộng thực đơn với cà phê phin cùng trà và freeze, hay bánh mì lẫn bánh ngọt và nhiều sản phẩm khác. Không gian cửa hàng cũng được phủ rộng ở trung tâm thương mại cùng các tuyến phố lớn hay khu văn phòng và những vị trí có mật độ người qua lại cao. Độ phủ ấy khiến Highlands dần bước ra khỏi hình ảnh của một nơi chỉ dành cho những dịp đặc biệt.

Dân văn phòng có thể ghé mua cà phê buổi sáng hay sinh viên có thể ngồi học còn bạn bè có thể gặp nhau sau giờ làm. Một cuộc hẹn công việc cũng có thể diễn ra ở Highlands mà chẳng cần suy nghĩ quá nhiều về việc lựa chọn địa điểm. Từ một thương hiệu từng khiến người ta có cảm giác phải có dịp mới uống thì nay Highlands dần trở thành nơi mà người ta có thể ghé vào chỉ vì tiện đường.

Sau gần hai thập kỷ điều đáng chú ý nhất có lẽ không nằm ở việc Highlands rẻ hay đắt mà ở chỗ vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đã thay đổi. Ngày trước chiếc cốc Highlands có thể là dấu hiệu của một buổi cà phê sang chảnh. Còn hiện tại nó lại giống một lựa chọn quen thuộc đến mức chẳng cần phải giải thích.

Và có lẽ đó mới là một trong những dấu hiệu rõ nhất của việc một thương hiệu đã trở thành quốc dân khi đi từ chỗ khiến người ta muốn thử một lần nay đã trở thành nơi người ta ghé lại vì không cần phải nghĩ ngợi quá nhiều.