Hãng smartwatch trẻ em 8 triệu đồng và chiêu “không mua thì con mất bạn” khiến bố mẹ đau đầu

Một thương hiệu áp đảo thị phần smartwatch trẻ em ở Trung Quốc

Trung Quốc có khoảng 170 triệu trẻ em từ 5 đến 12 tuổi. Cứ 3 đứa thì có 1 đứa đeo smartwatch. Và trong thị trường đó, Tiểu Thiên Tài (tên quốc tế là Imoo) nắm 35,3% thị phần nửa đầu năm 2025, tăng 47,6% so với cùng kỳ, theo 36Kr.

Để hình dung mức độ thống trị: nửa đầu năm 2025, Counterpoint Research xếp Tiểu Thiên Tài ở vị trí thứ 4 toàn cầu trong ngành smartwatch nói chung (không chỉ đồng hồ trẻ em), chiếm 7% thị phần, vượt qua Samsung.

Nhưng điều đáng chú ý hơn cả thị phần là danh tính chủ sở hữu. Tiểu Thiên Tài thuộc BBK Electronics, tập đoàn đứng sau Oppo, Vivo, OnePlus và Realme. Nói cách khác, đế chế smartphone lớn nhất Trung Quốc đã âm thầm xây dựng một đế chế khác, nhắm vào nhóm khách hàng mà không đối thủ nào nghĩ đến: trẻ em tiểu học.

Giá một chiếc flagship Tiểu Thiên Tài: trên 2.000 tệ (khoảng 7,76 triệu đồng), đắt hơn nhiều smartphone tầm trung ở xứ xở tỷ dân.

"Không mua đồng hồ cùng hãng thì không có bạn"

Đây là câu mà hàng triệu phụ huynh Trung Quốc đang nghe từ con mình. Và đó cũng là lý do Tiểu Thiên Tài nhiều lần lên hot search Weibo với hashtag "Đồng hồ Tiểu Thiên Tài bị chất vấn vì mạng xã hội đóng".

Cơ chế hoạt động: Tiểu Thiên Tài có tính năng "chạm tay kết bạn", vòng bạn bè và hệ thống like. Tất cả chỉ hoạt động giữa các thiết bị cùng hãng. Trẻ dùng Huawei hay Xiaomi có thể lưu số điện thoại và gọi, nhưng không thể tham gia "vòng xã hội" của Tiểu Thiên Tài.

Hệ quả: trong một lớp học mà phần lớn trẻ dùng Tiểu Thiên Tài, đứa trẻ dùng hãng khác bị loại khỏi nhóm bạn bè số. Theo Sina News, nhiều phụ huynh cho biết họ mua Tiểu Thiên Tài không phải vì tính năng vượt trội, mà vì "không mua thì con bị cô lập".

Nghiêm trọng hơn: khi một đứa trẻ muốn đổi sang hãng khác, toàn bộ danh sách bạn bè, lịch sử tương tác và điểm tích lũy bị xóa sạch. Chi phí chuyển đổi (switching cost) không tính bằng tiền mà bằng mối quan hệ, thứ mà trẻ em coi trọng hơn bất cứ thứ gì.

Đây là mô hình kinh điển trong kinh doanh công nghệ: walled garden (hệ sinh thái khép kín, nơi người dùng bị giữ lại bằng rào cản chuyển đổi). Apple làm điều tương tự với iMessage, AirDrop và FaceTime. Nhưng có một khác biệt cốt lõi: Apple khóa người trưởng thành có khả năng lựa chọn, Tiểu Thiên Tài khóa trẻ em chưa có khả năng phản biện.

Kết quả: mỗi đứa trẻ đeo Tiểu Thiên Tài tự động trở thành một nhân viên bán hàng không lương, rủ rê bạn bè mua cùng hãng để có người chơi cùng. Peer pressure (áp lực đồng trang lứa) biến thành kênh phân phối chi phí bằng 0.

Nền kinh tế ngầm trên cổ tay những đứa trẻ

Hệ sinh thái đóng của Tiểu Thiên Tài không chỉ tạo ra lock-in (khóa chặt người dùng). Nó còn sinh ra cả một nền kinh tế ngầm, vận hành bởi chính những đứa trẻ.

Cơ chế: mỗi tài khoản Tiểu Thiên Tài có "vòng bạn bè" nơi trẻ đăng trạng thái, nhận like và bình luận. Like trở thành thước đo địa vị, cả trên mạng lẫn ngoài đời. Tài khoản trên 600.000 like được gọi là "đại ca", và việc có "đại ca" trong danh sách bạn bè là một dạng vốn xã hội, theo Sixth Tone.

Giới hạn hệ thống đẩy giá trị like lên cao: mỗi tài khoản chỉ được tối đa 150 bạn bè, mỗi người chỉ like được 20 lần. Sixth Tone tính toán: để đạt 600.000 like bằng cách like thủ công, một đứa trẻ cần ít nhất 267 ngày liên tục.

Từ đó hình thành thị trường: theo 36Kr, tài khoản khoảng 2 triệu like bán với giá lên tới 4.700 tệ (khoảng 18,2 triệu đồng). Dịch vụ mua like bot (phần mềm tự động like) trên Taobao và Xianyu giá khoảng 1.000 tệ (3,88 triệu đồng) cho 1 triệu like. Dịch vụ quản lý tài khoản thuê ngoài: 30 đến 50 tệ/tuần (116.000 đến 194.000 đồng).

Sixth Tone ghi nhận trường hợp một đứa trẻ 12 tuổi bán tài khoản 242.000 like với giá 80 tệ (khoảng 310.000 đồng). 36Kr phỏng vấn một "agent" (người môi giới) 17 tuổi kiếm được hơn 60.000 tệ/năm (khoảng 233 triệu đồng) từ việc nhận 5 đến 6 đơn hàng mỗi ngày, mỗi đơn khoảng 100 tệ (388.000 đồng).

Mô hình kinh doanh của các "agent" teen: "lợi nhuận nhỏ, số lượng lớn", vì khách hàng chính là trẻ em, ngân sách có hạn.

Cơ quan quản lý vào cuộc nhưng hoá ra thương hiệu đã tự viết luật chơi từ lâu

Trước áp lực dư luận, Trung Quốc đã ban hành tiêu chuẩn bắt buộc mới về an toàn đồng hồ trẻ em, có hiệu lực từ ngày 1/1/2027.

Yêu cầu cốt lõi: đồng hồ trẻ em phải cho phép trao đổi số điện thoại và biệt danh xuyên thương hiệu. Nói cách khác, một đứa trẻ dùng Huawei phải có khả năng kết nối cơ bản với đứa trẻ dùng Tiểu Thiên Tài.

Tuy nhiên, theo China.com, Tiểu Thiên Tài lại là một trong các đơn vị chính tham gia soạn thảo tiêu chuẩn này, và là hãng đầu tiên vượt qua toàn bộ bài kiểm tra năm 2026. Đây là tình huống kinh điển trong quản trị ngành: khi doanh nghiệp thống trị thị trường đồng thời là người viết luật chơi.

Và tín hiệu thực tế không mấy lạc quan: khi được hỏi, bộ phận chăm sóc khách hàng Tiểu Thiên Tài cho biết "chưa nhận được thông báo về kế hoạch mở tính năng kết bạn xuyên thương hiệu", theo Sina News. Tiêu chuẩn yêu cầu trao đổi số điện thoại và biệt danh, nhưng không yêu cầu mở "vòng bạn bè" hay hệ thống like, tức là tính năng gây nghiện nhất vẫn có thể nằm trong "bức tường".

Khi đồng hồ không còn là đồng hồ

Phụ huynh mua Tiểu Thiên Tài vì lời hứa an toàn: định vị GPS, gọi điện khẩn cấp, liên lạc sau giờ học. Nhưng thứ trẻ thực sự dùng là một mạng xã hội thu nhỏ, có hệ thống phân cấp bằng like, có kinh tế ngầm mua bán tài khoản, và có rào cản khiến việc rời đi đồng nghĩa với mất bạn bè.

Khoảng cách giữa thứ công ty bán (thiết bị an toàn cho con) và thứ công ty thực sự vận hành (mạng xã hội đóng tạo lock-in) là bài học lớn cho bất kỳ ai làm kinh doanh. Sản phẩm tốt giữ chân người dùng bằng giá trị. Sản phẩm "đáng sợ" giữ chân người dùng bằng nỗi sợ bị bỏ lại.

Tiểu Thiên Tài đã chọn cách thứ hai, và nó đang hoạt động cực kỳ hiệu quả.

Theo SixthTone/Sina