Hàng quán mở ra nườm nượp người xếp hàng dài chờ check-in: Toan tính từ thương hiệu nhưng có thể thành “con dao hai lưỡi” nếu không biết điều này

Không khó để bạn bắt gặp khi tại cửa hàng mới mở hoặc khi món đồ mới được mở bán xuất hiện cảnh tượng người người nườm nượp xếp hàng. Nhiều người không khỏi choáng ngợp trước cảnh hàng dài bạn trẻ xếp hàng để có cơ hội nếm thử sản phẩm, mua món đồ “hot” hoặc chỉ đơn giản là check-in tại cửa hàng đang là xu hướng. Họ cũng đặt ra câu hỏi tại sao khách hàng kiên nhẫn như thế và sức hút này đến từ đâu.

Trước vấn đề này, những người có kinh nghiệm làm chiến lược và Marketing lâu năm đã đưa ra góc nhìn của mình. Cùng lắng nghe chia sẻ từ:

- Anh Phùng Thái Học: Founder group "Tâm sự con sen" nổi tiếng, CEO của một agency và có hơn mười năm kinh nghiệm làm Digital Marketing và Content Marketing.

- Anh Phùng Hải Long: Cố vấn truyền thông Marketing với 15 năm kinh nghiệm.

Thương hiệu đã làm gì để có được cả hàng cây số người xếp hàng trước cửa quán?

Cảnh hàng chục người trẻ xếp hàng cả cây số để mua hoặc trải nghiệm sản phẩm đã trở thành một hình ảnh quen thuộc. Và để thu hút một lượng lớn người sẵn sàng dành hàng giờ đồng hồ để sở hữu những món đồ “hot trend” là cả tính toán đến từ những thương hiệu.

Anh Phùng Thái Học chia sẻ: “Khách xếp hàng dài chờ mua sản phẩm, đó là một hình ảnh đáng mơ ước đối với bất cứ một thương hiệu nào. Để tạo ra một cơn sốt như vậy không phải là một việc dễ dàng, cần có rất nhiều yếu tố cộng hưởng mới có thể mang lại một kết quả như vậy. 

Tuy nhiên, nếu muốn khái quát lại thì có 2 con đường phổ biến nhất để làm được điều đó: Một là tạo ra những deal siêu hời, khiến khách hàng cảm thấy không thể bỏ lỡ. Hai là tạo ra những sản phẩm theo trào lưu, khiến ai cũng muốn sở hữu sớm nhất có thể.

Điểm chung của 2 cách làm này là đều phải đặt trong một bối cảnh khan hiếm, có thể là giới hạn về mặt số lượng, hoặc giới hạn về mặt thời gian. Chính vì nỗi sợ bỏ qua cơ hội tốt mà khách hàng sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để sở hữu sản phẩm”.

Đồng quan điểm, anh Phùng Hải Long nhận định các thương hiệu không ngẫu nhiên tạo ra cảnh tượng người tiêu dùng xếp hàng từ 4-5h giờ sáng trước cửa hàng. Mà đằng sau là kết quả của những chiến lược Marketing được tính toán kỹ lưỡng.

Anh lý giải: Đầu tiên là chiến lược khan hiếm (Scarcity Marketing) đánh vào tâm lý FOMO của đám đông. Khi một sản phẩm được giới hạn số lượng trong thời gian nhất định, khách hàng sẽ cảm thấy áp lực phải hành động ngay lập tức, vì sợ rằng nếu không mua ngay, họ sẽ bỏ lỡ cơ hội. Ví dụ, khi thương hiệu mở bán Labubu, họ giới hạn số lượng sản phẩm mỗi đợt mở bán, khiến khách hàng có cảm giác nếu không nhanh tay, họ sẽ bỏ lỡ cơ hội sở hữu món đồ chơi "hot". Điều này không chỉ làm tăng giá trị sản phẩm mà còn kích thích sự háo hức, đặc biệt là với nhóm người yêu thích sưu tầm. 

Thứ hai, tạo tính độc quyền cũng là một yếu tố quan trọng. Để tăng sức hấp dẫn, các thương hiệu thường đưa ra những đặc điểm “không thể tìm thấy ở đâu khác” trên sản phẩm, như thiết kế phiên bản giới hạn, câu chuyện đằng sau sản phẩm, hoặc những tính năng nổi bật. Chẳng hạn, một dòng trà sữa mới có topping đặc biệt chỉ có tại cửa hàng trong một thời gian nhất định sẽ khiến khách hàng sẵn sàng xếp hàng để thử những cốc nước đầu tiên.

Thứ ba có 1 điểm đặc biệt mà 1 số thương hiệu đang áp dụng đó là đánh vào giá trị cá nhân và cộng đồng của người tiêu dùng. Ví dụ với sản phẩm như Labubu, thương hiệu quảng bá chúng không chỉ là món đồ chơi mà còn là biểu tượng phong cách cá nhân. Việc sở hữu một sản phẩm "hiếm có khó tìm" giúp người mua cảm thấy họ thuộc về một cộng đồng đặc biệt. Những hội nhóm "nghiện Labubu" hay bài đăng khoe ảnh xếp hàng dài càng khiến sức hút về sản phẩm này được lan tỏa.

Và cuối cùng, ngòi nổ cho tất cả chính là tận dụng người nổi tiếng và hiệu ứng lan truyền mạng xã hội. Lisa (BLACKPINK) từng đăng tải hình ảnh Labubu, hay sự kiện chú Labubu xuất hiện tại Tuần lễ Thời trang Milan đều là những cách đẩy giá trị thương hiệu. Trà sữa hay bánh trung thu cũng không ngoại lệ khi thương hiệu tận dụng các food reviewer và TikToker để tăng độ nhận diện.

Các thương hiệu thường sử dụng người nổi tiếng, KOLs hoặc tạo nội dung trên mạng xã hội để truyền đi hình ảnh hàng người xếp dài. Điều này tạo hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out) – tâm lý sợ bỏ lỡ – khiến nhiều người, đặc biệt là giới trẻ, cảm thấy cần phải tham gia.

Không chỉ là thành công trong ngắn hạn

Có thể thấy, việc khách hàng sẵn sàng xếp hàng cũng là một trong những yếu tố nói lên thành công ban đầu của thương hiệu trong việc kết nối khách hàng. Điều mà nhiều người thắc mắc, đó là thương hiệu nhận được gì từ những “con sốt” do chính mình cố ý tạo ra? 

Bàn về câu chuyện này, anh Phùng Thái Học chia sẻ trong giai đoạn mà thương hiệu đang thâm nhập hoặc chiếm thị phần, những hình ảnh xếp hàng như vậy sẽ mang lại rất nhiều giá trị.

Anh bày tỏ: “Lợi ích đầu tiên không thể phủ nhận đó là doanh số và lượng khách hàng mới. Một hoạt động marketing sáng tạo có thể mang lại 1 lượng lớn khách hàng mới tham gia trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ trong một khoảng thời gian ngắn. Bên cạnh đó thì hình ảnh của thương hiệu sẽ được lan tỏa không chỉ trong cộng đồng khách hàng, mà còn gây được nhiều sự chú ý với xã hội nói chung”.

Về phía anh Phùng Hải Long, anh đồng tình với quan điểm rằng: “Hiệu ứng xếp hàng” là điều mà thương hiệu nào cũng muốn nhắm đến, đặc biệt là trong giai đoạn tiếp cận thị trường mới hoặc ra mắt sản phẩm sản phẩm mới. Anh bày tỏ, trong giai đoạn đầu ra mắt, nếu thương hiệu tạo được “hiệu ứng xếp hàng” thì sẽ là cách tốt nhất để tạo được tiếng vang.

Anh giải thích: “Hiện tượng này giống như một tuyên bố ngầm rằng sản phẩm rất ‘hot’. Nhìn cảnh hàng trăm người xếp hàng, những người chưa biết đến sản phẩm sẽ tò mò và muốn thử. Đây là cách thu hút nhóm khách hàng mới mà không cần quảng cáo rầm rộ.

Ví dụ thời điểm khi thương hiệu cà phê quốc tế Starbuck lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, hình ảnh hàng dài khách hàng chờ đợi đã nhanh chóng lan truyền khắp nơi. Điều này không chỉ khiến khách hàng tò mò mà còn khẳng định giá trị của thương hiệu: ‘Nếu mọi người sẵn sàng xếp hàng lâu như vậy thì chắc chắn phải có gì đó đặc biệt’”.

Tuy nhiên, anh cũng lưu ý rằng, không phải thương hiệu nào cũng thành công với chiến lược tạo nên “hiệu ứng xếp hàng” này. Bởi nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không thực sự khác biệt, hoặc thông điệp marketing không rõ ràng thì việc cố tạo hiệu ứng xếp hàng có thể trở thành “con dao hai lưỡi,” khiến khách hàng thất vọng và dẫn đến phản ứng tiêu cực.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp nào làm tốt, làm đúng “hiệu ứng xếp hàng” thì họ có thể “lời đủ đường”. Bởi hiệu ứng này không chỉ là dấu hiệu thành công trong ngắn hạn mà còn mang lại nhiều giá trị to lớn về Marketing và kinh doanh.

Anh Phùng Hải Long nêu tiếp quan điểm: Đầu tiên, quan trọng nhất là nó tạo ra một hiệu ứng truyền thông tự nhiên, gia tăng nhận diện cho thương hiệu. Hình ảnh hàng dài người chờ đợi thì không cần chi phí quảng cáo lớn nhưng vẫn lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội. Người dùng sẽ tự chia sẻ trải nghiệm của mình, thậm chí là những câu chuyện hài hước về việc phải dậy sớm hoặc chờ đợi nhiều giờ, vô tình biến họ thành “đại sứ” quảng bá miễn phí cho thương hiệu. 

Kéo theo đó hiệu ứng này cũng giúp thúc đẩy doanh thu ngay lập tức. Khi nhu cầu tăng đột biến trong thời gian ngắn, doanh số bán hàng sẽ tăng trưởng mạnh. Điều này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu mới ra mắt trong việc tạo dòng tiền tốt.

Và cuối cùng thông qua “hiệu ứng xếp hàng”, thương hiệu có thể khẳng định được giá trị và sự khác biệt của sản phẩm. Hiện tượng "cháy hàng" và khan hiếm tạo cảm giác sản phẩm thật sự đặc biệt, đáng để sở hữu. Điều này giúp thương hiệu xây dựng được hình ảnh cao cấp và độc quyền, giống như cách nhiều thương hiệu trở thành biểu tượng của người sở hữu.

Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng “hiệu ứng xếp hàng”, không “sớm nở tối tàn” trên thương trường?

Tạo được “hiệu ứng xếp hàng” là điều mà thương hiệu nào cũng mong muốn. Tuy nhiên việc thương hiệu tạo nên được một cơn sốt, thu hút được quan tâm trong nhất thời không đủ để đảm bảo họ có thể đứng vững trên thương trường cạnh tranh cao.

Bàn về vấn đề này, anh Phùng Thái Học chia sẻ: “Nếu chỉ sử dụng chiêu trò để lôi kéo sự chú ý của khách hàng, thì cách làm này sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro. Những deal hời có thể kéo khách đến trải nghiệm sản phẩm, nhưng việc khách có ở lại hay không phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thương hiệu cần tập trung tối ưu chất lượng sản phẩm, khi đó các hoạt động marketing sáng tạo mới có thể phát huy hết giá trị của nó”.

Tiếp nối câu chuyện, anh Phùng Hải Long cho hay: “Hiệu ứng xếp hàng” chỉ là “cơn sốt” trong ngắn hạn và không thể duy trì mãi. Sau những ngày đầu đông đúc, hầu hết lượng khách sẽ giảm dần, đặc biệt là khi sự tò mò qua đi. Người tiêu dùng sẽ bắt đầu xem xét kỹ hơn về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Nếu thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng, họ sẽ nhanh chóng bị lãng quên.

Thêm vào đó, sự cạnh tranh từ các đối thủ cũng khiến hiệu ứng này khó kéo dài. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu trà sữa không cải tiến menu hoặc nâng cao trải nghiệm, khách hàng sẽ chuyển sang thử các thương hiệu mới nổi. Hay như cơn sốt Capybara trước đây, sau vài tháng, giới trẻ đã nhanh chóng chuyển sang thú vui mới. Và nếu chỉ dừng lại ở hiệu ứng xếp hàng, Labubu cũng khó duy trì được độ nóng lâu dài.

“Do đó, hiệu ứng xếp hàng chỉ nên được coi là bước đầu để thu hút sự chú ý, không phải là chiến lược lâu dài để tồn tại trên thị trường”, anh Phùng Hải Long nhấn mạnh.

Anh cũng tiếp tục nêu quan điểm: Để không “sớm nở tối tàn” sau “hiệu ứng xếp hàng”, thương hiệu cần tập trung vào chiến lược dài hạn, với hai từ khoá “giá trị bền vững” và “trải nghiệm khách hàng” bằng các hành động sau:

Đầu tiên là đảm bảo chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tạo thêm giá trị để giữ chân khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng với trải nghiệm ban đầu, họ sẽ sẵn lòng quay lại và giới thiệu cho người khác. Ví dụ, một quán trà sữa không chỉ cần đồ uống ngon mà còn cần cải tiến liên tục, từ việc bổ sung topping mới đến thiết kế bao bì bắt mắt. Thương hiệu kinh doanh Labubu không dừng lại ở mô hình đồ chơi mà còn mở rộng sang các sản phẩm ăn theo như áo thun, móc khóa, ốp điện thoại. Sự đa dạng này giúp khách hàng có thêm lựa chọn, từ đó tăng sự trung thành với thương hiệu.

Thứ hai, thương hiệu cần chăm sóc và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Những chương trình tri ân như tặng quà cho khách hàng thân thiết, ưu đãi trong các dịp đặc biệt sẽ giúp họ cảm thấy được trân trọng. Ví dụ, nhiều thương hiệu đang sử dụng app tích điểm để khuyến khích khách hàng quay lại thường xuyên. 

Ngoài ra để thương hiệu phát triển bền vững hơn, việc xây dựng cộng đồng cũng rất quan trọng. Thương hiệu có thể tổ chức các sự kiện offline, tạo cơ hội giao lưu cho những người cùng sở thích. Chẳng hạn, các buổi họp fan hoặc hoạt động dành riêng cho khách hàng trung thành sẽ giúp thương hiệu tạo được mối gắn kết sâu sắc hơn.

“Hiệu ứng xếp hàng là minh chứng cho sức hút mà thương hiệu có thể tạo ra nếu biết cách kết hợp giữa chiến lược marketing thông minh và sự am hiểu tâm lý khách hàng. Tuy nhiên, để chuyển từ hiện tượng thành thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng giá trị dài hạn, đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, và không ngừng đổi mới”, anh Phùng Hải Long kết luận.